Рекламные образы
Чаше всего, западный образ, используемый в рекламе продукта, воспринимается российским потребителем того же продукта совершенно иначе. Один из многочисленных примеров - адаптированный несколько лет назад рекламный ролик краски для волос, в котором использовались образы обеспеченных домохозяек, у нас же эти хорошо одетые, ухоженные дамы воспринимались как бизнес-вумен. То же самое произошло с роликом для кофе, героями которого оказались строители, встающие с утра пораньше и заряжающиеся горячим напитком, чтобы дружной толпой пойти на стройку.
В России, где кофе в то время считался исключительно элитным напитком, строители, покушающиеся на статусный образ жизни, не вызывали никакой симпатии. Еще один пример из этой серии — ряд роликов, где трудовой люд ел Snickers. Был там и холеный, красивый шофер (вернее, мужчина, стилизованный под шофера), и молодой, гладковыбритый лесоруб в чистой красной каске и стильной куртке. В перерывах между суровым мужским трудом, в 40-градусный мороз они доставали Сникерс и с наслаждением утоляли свой голод. Что ни говори, но не принято у нас человеку в лесу зимой закусывать шоколадкой, не серьезно как-то, вот мясо или сала шмат — дело другое.
Проблема адаптации глобальных брендов и их восприятия на российской почве, заключается в названии бренда |
Другая проблема, связанная с адаптацией глобальных брендов и их восприятием на российской почве, заключается в названии бренда. Насколько важно имя при завоевании нового рынка известно из любого учебника рекламы. Вот два наиболее хрестоматийных примера. Когда автомобиль марки Жигули появился на итальянском рынке, его в срочном порядке пришлось переименовать в Ладу, потому что изначальное название по звучанию слишком напоминало слово «жиголо». Похожая история произошла при выводе автомобиля марки Pojero на испанский рынок. Название заменили на Montero, поскольку pojero на испанском языке означает «мастурбатор», «онанист».
Но это примеры того, как компании вовремя спохватились и приняли необходимые меры. Бывает, что информация минует компанию и на рынках появляются бренды с несколько странными названиями. Так, несколько лет назад у нас были всеми обсмеянные следующие бренды: детское питание «Бледина», чай «Пукало» и лекарство от головной боли «Пердолан». В отличие от не так давно появившегося Досирака, никто не спохватился тогда и, грубо говоря, не изменил «с» на «ш». Правда, никто не склонен видеть в этом парадоксе провал компании «Бледина» или «Пукало».
Вадим Журавлев, исполнительный директор компании Mildberry, высказался по этому поводу так: «Я не понимаю, почему об этом так много говорится. Ведь компания Бледина не планировала выхолить на российский рынок, поэтому ей было все равно, как название ее бренда будет звучать здесь. Она даже не задумывалась над этим. Ведь как все было... Люди звонят в Голландию и говорят: «Мы из России. Хотим у вас купить контейнер детского питания». «Отлично, мы не против», — отвечают им в Голландии. Здесь контейнер открывается, начинают продавать. Смотрят, ба! Бледина. И соответствующая реакция.
То же самое произошло с брендом Pioneer. Каждый человек, который впервые слышал это название, обязательно ухмылялся. Но когда люди увидели эту технику и, тем более, стали ею пользоваться, проблема отпала сама собой. А посчитайте, сколько эта электроника получает от русского рынка. 0,5% от общемировых продаж. Разве ее волнует то, что в России пионеры — это такие бойскауты, да ей просто наплевать на это. Естественно, она не будет переименовывать марку, — об этом задумаются только компании, которые масштабно выходят на наш рынок».
