Стереотипы и реклама
Часто получается так, что производители, не принимая во внимание культурные навыки потребителя, навязывают ему какие-то стереотипы восприятия и тот же плохой вкус. Существует мнение, что мультикультурность России в этом и заключается — когда производящий сегмент не находит общего языка с потребляющим сегментом. По высказыванию Вадима Журавлева, самая большая проблема заключается в том, что русские производители совершенно не понимают ни культуру, ни психологию тех потребителей, для которых они создают продукт. «Мы сплошь и рядом встречаемся с продуктами, которые сделаны так, как будто их делают иностранцы для русских».
Поэтому в России так важно проводить не только количественные, но скорее даже качественные исследования, которые отвечали бы на главный вопрос «почему?». Когда речь заходит о политическом консультировании, всплывает тот же самый мультикультурный фактор. Ведь психология и традиции отдельных регионов очень неоднородны. Поэтому, когда клиент приходит в рекламное агентство, первый вопрос, который ему задают: какая кампания предполагается — региональная или столичная. Дело в том, что учитывать местный фактор очень важно.
Большая проблема в том, что русские производители совершенно не понимают ни культуру, ни психологию потребителей |
Вот какой пример из политической области привела Татьяна Ивкина, руководитель департамента политического PR в компании «Никколо М»: «Мы вели политическую кампанию в одном из российских регионов. Против нас и нашего кандидата играли другие пиарщики, продвигающие своего кандидата. Они придумали следуюший ход: сделали чучело, напоминающее нашего кандидата, и устроили специальное событие, на котором это чучело сожгли. Естественно, не просто так - под все, конечно, была подведена какая-то идеология. Но поскольку мы подготовились заблаговременно, то знали, что находимся в регионе, где очень сильно православие. Мы пошли к батюшке, и он подтвердил, что это страшный грех — сжигать чучело другого человека. Когда ему показали запись, он собрал крестный ход с молениями, чтобы очистить от скверны нашего кандидата. Остальное оказалось делом техники — все подогнали под новостные программы телевидения, дальше нам уже ничего не нужно было делать».
Таким образом, если говорить о мультикультурном маркетинге в России, то нужно в первую очередь учитывать отношения столиц и регионов и культурные различия между производителем и потребителем. Может быть, мы когда-нибудь дойдем до того, что будем учитывать сначала менталитеты отдельных национальных групп, как-то: татар, башкир, якутов и т.д., а потом и разных суб- и подкультур внутри нашей большой страны.
Еще можно тешить себя надеждой, что Россия когда-нибудь узнает, что такое глобальный мультикуль-турный маркетинг, а это будет означать, что она выходит на международный уровень. Как можно помочь друг другу в условиях мультикультурализма? Позволим себе дать нашим маркетологам, рекламистам и пиарщикам один совет. Общайтесь с себе подобными средствами внутрикорпоративного PR.
В большинстве крупных компаний создаются внутрикорпоративные ньюс-леттеры, журналы и даже сайты, на которых менеджеры из разных стран обмениваются информацией, рассказывают, кто, где и с чем столкнулся. В Америке несказанно популярны внутренние корпоративные чаты, когда люди обмениваются мнениями и рассказывают, где и как продукт живет. Это помогает поддерживать единую политику и делать меньше ошибок
