Виды возможных посягательств на торговую марку.
PASSING OFF — коммерция под чужим именем, имеет место, когда бренд X пытается ввести в заблуждение потребителя, заставив его думать, что данный продукт изготовлен брендом Z или обладает его качествами.
Для ведущих брендов это серьезная проблема, и они должны стараться решительно защитить марку от любых подобных посягательств. Им приходится доказывать, что потребителя ввели в заблуждение, и он принял собственный ярлык магазина или чей-то похожий бренд за их бренд. Обычно в таких случаях проводится проверка, в ходе которой покупателю дают возможность выбирать и смотрят, сможет ли он отличить одну упаковку продукта от другой. Было всего несколько случаев, когда выигрывал истец, но чаще бывает по-другому: если на упаковке стоит собственный ярлык магазина, покупатель не верит, что это - продукт, произведенный ведущим брендом.
Типы регистрируемых марок сегодня включают: слова, дизайн, буквы, цифры, форма товаров, форма упаковки, звуки, запахи, цвета, только некоторые цвета в определенных случаях. Для обозначения регистрации торговой марки используются следующие знаки: ™ — продукт (услуга) является торговой маркой, но она не зарегистрирована; ® — торговая марка зарегистрирована; © — торговая марка, которая охраняется авторским правом. |
Другая проблема для ведущего бренда - покупатель может признать две упаковки разными, но предположить что продукт внутри произведен одной и той же компанией. При этом покупатель вероятно решит, что продукт такого же высокого качества продается по более низкой цене.
Основной вопрос, возникающий в случае пассинг офф, — получает ли прибыль другой бренд оттого, что его по ошибке ассоциируют с ведущим брендом. Потребители могут предположить, что бренды с одинаковыми эстетическими характеристиками предлагают одни и те же ценности. Таким образом наносится ущерб уникальному предложению по продаже от ведущего бренда.
Все это очень раздражает ведущие бренды, наблюдающие, как их яркая марка теряется на общем фоне. Часто это происходит из-за использования одних и тех же цветов окраски. Супермаркеты выбрасывают на прилавок банки Coca-Cola оригинального красного цвета, но под своим ярлыком. Распространители решают, что использование идентичного товарного вида продукта поможет покупателям выделить напиток среди 20 тысяч наименований товаров, в то время как ярлык магазина на банке не даст им спутать колу супермаркета с продуктом ведущего бренда.
DILUTION — ослабление бренда, нарушение прав торговых марок происходит, когда компания пытается выиграть за счет возможной ассоциации с уже известным брендом. Возьмем, к примеру, компанию McSleep — нового игрока на рынке отелей, которая может выиграть на отдаленном сходстве с известным брендом McDonalds и со временем ослабить оригинальный бренд. Тем не менее, недавно закусочная в Англии с названием McDonald успешно доказала, что в основе ее названия — оригинальная шотландская фамилия, ее использование носит общий характер, и потому она не подлежит защите в правовом порядке.
Стратегическая ценность бренда основана на поддержании его отличительных сторон. Ослабление оригинальности товарного вида и других элементов бренда могут сказаться не сразу, но спустя некоторое время приведут к тому, что оригинальное предложение по продаже потонет во множестве похожих продуктов. Поэтому любая попытка со стороны конкурентов ослабить отличительные черты бренда должна тут же оспариваться.
COUNTERFEITING — фальсификация, намеренная продажа продуктов худшего качества и бренд-марок на основе репутации оригинальных владельцев бренда. Такая деятельность является криминальной, рассматривается как нарушение гражданского законодательства и должна преследоваться в судебном порядке.
Продажа подделок — распространенная вещь в фармацевтической промышленности, в парфюмерии, в торговле видеоиграми, компьютерным оборудованием, предметами роскоши и т. д.
Фальсификация наносит ущерб репутации оригинального бренда, которая наверняка, создавалась на протяжении десятилетий и стоила огромных денег. Бренд, самая ценная вещь, которой только может владеть компания, может быть легко запятнан продажей подделок плохого качества.
Скорость, с которой действуют мошенники, — главная проблема для законных владельцев бренда. Торговцы подделками успевают скрыться прежде, чем против них будет собрано достаточно улик.
Обычно владельцы бренда рассчитывают на поддержку закона. Но за два года, что обычно уходят на начало судебного разбирательства, большинство мошенников уже успевают получить достаточную прибыль. Один из лучших способов использования зарегистрированной защиты — добиться запрета на импорт товара и остановить попадание товаров на ваши рынки. Чтобы юридическая помощь была эффективной, все торговые марки должны быть вовремя и в надлежащем порядке представлены властям.
