От торговой марки к бренду.
Еще со времен Древнего Рима изготовители ставили на изделия собственное клеймо для фиксации своего имени. Это приобрело особое значение, когда торговля стала распространяться по всей Европе и Ближнему Востоку. Марка служила доказательством подлинности товара и была удобным ориентиром для населения, большей частью неграмотного.
В Средние века появилась новая форма марки, отражавшая характер торговли того времени, - марка гильдии. Гильдия представляла собой объединение ремесленников, специализировавшихся на определенном виде продукции. Существовали гильдии плотников, гончаров, кузнецов и т.д. Чтобы заниматься своим ремеслом, нужно было стать членом соответствующей гильдии, которая устанавливала стандарты качества, цену на товар, а также правила труда. У каждой гильдии была своя, легко узнаваемая марка или логотип, и постепенно за гильдией, а зачастую и за местностью, в которой она располагалась, закреплялась монополия на производство определенных изделий. Марки гильдий способствовали поощрению местных производителей, не допуская конкуренции со стороны. В Средние века перед торговой маркой ставилась та же задача, что и во времена Древнего Рима: гарантировать качество товара, увязывая его при этом напрямую с именем конкретного производителя.
Торговая марка | Trade mark — юридическое понятие, обозначающее отличительный визуальный знак, текст или интеллектуальную собственность, представляющее компанию, фирму, часто название бренда. Iain Ellwood |
Во времена Промышленной революции торговая марка стала эффективным активом компаний. С ростом экономики и доступности товаров требовалось обеспечить связь между производителем и покупателем, чтобы последний мог легко распознать нужный товар. Уже недостаточно было полагаться только на местных распространителей, поскольку компании стали производить и распространять свою продукцию по всей стране. Роль марки постепенно возрастала, из знака она превращалась в символ, который о многом говорил покупателю. Репутация торговой марки давала потребителю право связывать с продуктом определенные ожидания.
Сегодня ценность торговой марки не гарантируется только качеством продукта. Количество продуктов и услуг очень велико, существует множество фирм, производящих функционально идентичные виды товаров. Торговая марка уже не просто олицетворяет собой престиж и качество продуктов, но помогает потребителю ориентироваться в их многообразии с целью выбора.
Бренд | Brand — набор характеристик, придающих продукту, услуге ценность, помимо их ощутимой выгоды. Продукт или услугу можно сравнить с твердым белым мячом для гольфа, в то время как бренд - огромный, полупрозрачный, многоцветный, воздушный шар, который его окружает. Мембрана воздушного шара очень гибкая, ее можно сжимать, придавать ей различную форму, но внутри шара всегда останется белый мяч для гольфа. Решение потребителя купить продукт или услугу главным образом основано на форме этого воздушного шара, в то время как в основе лежит белый мяч для гольфа. Iain Ellwood |
Роль рекламы в такой ситуации — превратить торговую марку качественного продукта в успешную торговую марку или бренд. Приведем простой пример. Intel-производители компьютерных микросхем добились эффектного результата, они учли, что микросхемы, которые производит компания, скрыты от глаз, внешне не отличаются от микросхем других фирм, и большинство потребителей в них не разбираются. Компании удалось превратить свой продукт в яркий бренд, и теперь клиенты требуют, чтобы их компьютеры были непременно оснащены микросхемами Intel. В свою очередь производители компьютеров начинают заказывать именно микрочипы от Intel, что создает для Intel идеальный вид торговой монополии. Покупатели редко могут рационально обосновать свой выбор. Единственным двигателем выступает реклама, которая помогает убедить покупателя в уникальности продукта. Прекрасный пример, когда компания максимально увеличила свой потенциал, используя рекламу и защищая свою торговую марку: Intel-производители настояли на том, чтобы их торговая марка была указана на внешней стороне компьютеров.
Таким образом, у торговой марки сегодня две основных функции: гарантия качества продукта в сознании покупателя, реклама и информирование покупателя об определенном продукте.
Гарантия качества очень важна. Это своего рода обещание бренда, что клиент ничем не рискует, покупая продукт. Будучи уверенным в качестве товаров, выпускаемых под определенной маркой, покупатель может легко согласиться приобрести и новый продукт фирмы.
Рекламная функция, в широком смысле слова: марка говорит людям, что это за продукт и что следует от него ожидать. Информативность торговой марки повышает осведомленность потребителя о продукте и бренде, что зачастую помогает защитить бренд в случае судебного разбирательства.
