Loading...

Размещение телевизионной рекламы на центральных и региональных каналах.

В какой-то момент клиент «Все для всех» пришел к выводу, что для дальнейшего развития необходима реклама на региональном телевидении.

Если количество точек ограничено, давать рекламу на всю страну не эффективно – во-первых это просто в десятки раз дороже, а во-вторых у потребителя, который принимая рекламу не имеет доступа к объекту рекламирования развивается раздражение по отношению к рекламодателю, что в последствии может негативно сказаться на продажах.

Кроме того, когда встает необходимость продвигать конкретные точки продаж в городах и нужно в ролике указать адрес точки в городе, федеральный формат размещения не в состоянии предоставить такой возможности.

Размещение рекламы на ТВ.

*** Стоимость размещения рекламы зависит от целевой аудиторией, тв-канала, времени выхода в эфир, а также от количества секунд рекламного видеоролика, региона транслирования и т.д. *** Для оценки стоимости работы по Вашему техническому заданию - звоните, или - напишите нам письмо.

«ВСЕ ДЛЯ ВСЕХ»

Итак, клиент «Все для всех» выделил бюджет на рекламу на региональном телевидении и распределил его по городам поровну, или по доходам от филиалов, или наоборот направив больший бюджет в города с меньшей рентабельностью, чтобы раскрутить точки продаж. Не важно. Остановился на каналах: Первый и Россия справедливо предположив, что за такие деньги можно себе позволить размещение на самых рейтинговых каналах и получить самую большую аудиторию из возможных. И передал это задание в рекламное агентство.

Рекламное агентство связалось со всеми телеканалами, передали бюджеты озвученные клиентом в каждый город. И в течение недели-двух собирали медиапланы – предложения размещения от каждого телеканала, каждый в своей форме. Поскольку не существовало и не существует единой системы медиапланирования, каждый телевизионный канал формирует свой собственный прайс-лист и медиаплан размещения рекламы на этом телеканале.

Собрав десяток разноплановых предложений в рекламном агентстве, сформировали некую сводную таблицу и предоставили клиенту «Все для всех» .

Так начиналось размещение на региональных телеканалах и до сих пор есть рекламные агентства, которые практикуют такой способ размещения рекламы на региональном телевидении.

Однако запросы клиента усложнялись от «сдвиньте кампанию на неделю» – снова запросы на каналы и сбор новых медиапланов, до «уменьшаем период кампании на неделю» - запросы на каналы и новые медипаланы. Обработка такого количества медиапланов приводила к увеличению штата росло и количество ошибок – медиаплан очень сложный объект на конечную цену одного выхода ролика влияет большое количество факторов: время, день выхода блока, сезон, общее количество выходов в прайм-тайм, скидки и прочие. В результате, если какой-нибудь коэффициент не указывался, сумма размещения сильно отличалась от реальной.

Рекламные агентства начали приходить к идее предварительного медиапланирования, когда медиаплан составляется по прайс-листу телеканала и составляется самим рекламным агентством в единой форме. При этом клиент получает единую сетку выходов и может свободно вносить изменения, рекламное агентство так же свободно может пересчитать медиаплан. И только после утверждения клиентом предварительного медиаплана, план отправляется на телеканалы с просьбой забронировать места под рекламу клиента согласно утвержденному графику. Не всегда на каналах свободны именно те позиции, которые запросило рекламное агентство и тогда телеканал делает переносы и отправляет в рекламное агентство выверенный медиаплан. Как правило, переносы не критичны и агентство с клиентом утверждают их.

Оставались проблемы – каждый новый заказ обновление прайс-листов выливалось в несколько дней. Оперативно реагировать на запросы клиентов не получалось.

Внесение данных из прайс-листов в медиаплан – время плюс ошибки.

В рекламных агентствах встал вопрос о накоплении баз данных прайс-листов.

Практически одновременно появилась совершенно другая система медиапланирования. Планирование рекламы на телевидении по GRP. Система, которая в отличие от планирования по минутным прайс-листам базировалась на рейтингах эфирных событий. Соответственно для расчета бюджета необходимого для достижения цели пропала необходимость в графике выходов и прайс-листе в классическом понимании. Ведь рейтинги все равно накапливаются в одной программе больше в другой меньше, как только накопится необходимое количество рейтингов можно считать, что цель достигнута и рекламу можно прекращать.

Тем не менее, некоторые факторы сдержали прогресс нововведения:

  1. Рейтинги измеряются далеко не во всех городах.
  2. Даже там где рейтинги телесмотрения измеряются, качество исследований заставляет желать лучшего.
  3. Не все телеканалы технически готовы к переходу на продажи времени по GRP.
  4. Не все клиенты принимают вместо конкретного оплаченного выхода ролика в конкретное время, на конкретном канале, некую аудиторию которую они вероятно получат, купив некое рассчитанное по сложной формуле количество пунктов рейтинга.
  5. Две формы продажи эфирного времени прекрасно уживаются друг с другом.

В настоящее время используются обе формы продажи, у каждой есть свои минусы и плюсы. Например, годовая кампания на несколько десятков миллионов долларов в минутном медиаплане будет просто нечитаемой и не воспринимаемой. Поэтому, федеральный формат и размещение телевизионной рекламы в Москве производятся только по GRP. Напротив, размещение по минутным прайс-листам удобнее для коротких, точечных акций, которые так популярны в ритейле.

Крупные медиа селлеры Видео Интернешнл и Алькасар сформировали собственные базы данных прайс-листов региональных телеканалов, с которыми у них заключены договора. То есть базы эти включают только те телеканалы рекламу, на которых продает этот селлер.

Сотрудники РА АБОВЕ лично прошли через все эти этапы. И именно из-за разрозненности информации было принято решение создать собственную единую базу данных. Которая включает в себя и прайс-листы крупных селлеров, и прайс-листы каналов, продающих рекламу своими силами (а таких на рынке треть). База исключает максимальное количество ошибок, и одновременно предоставляет клиенту наиболее полную информацию по аудитории, рейтингам и другим медиаданным необходимым для оценки эффективности рекламной кампании.

Обратитесь к специалистам нашей компании, позвонив по телефону 8 495 748 72 59 или напишите нам письмо по электронной почте info@aboves.ru, либо заполните форму обратной связи для ответа на ваши вопросы.